Jag möter ofta kommentaren att ”vi kör bara på låg CPO” när jag är ute och träffar marknadsförare. Men är det så klokt egentligen, att bara styra mot ett mål?

Läste i ett utskick från Asendia (La Poste och Swiss Post) att den genomsnittliga responsnivån på ett adresserat DM är 30 gånger högre än ett eDM. Det vill säga skickar du ut 10 000 adresserade enheter får du säg 300 och om du sänder motsvarande antal eDM får du 10 stycken.

Men säger du, CPO är lägre för eDM, alltså ska vi fortsätta med det.

Jag ser två problem med detta.

För det första är det en fråga om volymeffekt. I vanliga fall vill man få in en viss volym kunder på en gång, en kritisk massa. I detta fall skulle det då krävas 30 gånger fler eDM för att nå upp till antalet kunder som kommer in från ett adresserat DM. Har du 30 gånger fler bra, selekterade epost adresser är det inget problem. Om inte kommer många mottagare att opt ut och uppleva mailbombning.

Men den största in vändningen jag har är att man gör antagandet att alla kunder har samma köp beteende eller lönsamhet – helt utan att ta i beaktande det faktum att olika kanaler och målgrupper har olika köp beteende, betalningsförmåga och lönsamhet.

Nu gäller det att räkna lönsamhet per kanal och erbjudande. Det är min erfarenhet att det skiljer sig ordentligt i lönsamheten per kund, beroende på vilken kanal och erbjudande du använder.

Här kommer lite DM matematik.

Vi måste ju beräkna antal sålda enheter/kund x TB/enhet = Totalt TB/kund – CPO/kund. Då får vi lönsamhet per kund från ett visst segment, kanal eller målgrupp.

Räkna sedan total lönsamhet för hela aktiviteten, antal nya kunder x (Totalt TB/kund – CPO/kund).

Som i all annan DM, det gäller att testa, räkna, testa, räkna osv.

Glöm inte att se på hela kalkylen och styr inte bara efter låg CPO!

 


Kommentarer inaktiverade.